Die Attributionsmodellierung in Google Ads legt fest, welchem Werbekontakt eine Conversion zugerechnet wird, wenn jemand vor einer Anfrage oder einem Kauf mehrmals auf Anzeigen geklickt hat. Heute bietet Google Ads im Wesentlichen zwei Modelle an: die datengetriebene Attribution, die den Erfolg anhand echter Daten auf alle Kontakte verteilt, und das Modell letzter Klick. Für die meisten Konten ist die datengetriebene Attribution die richtige Wahl.
Was ist eine Customer Journey?
Kaum jemand kauft oder fragt beim ersten Kontakt an. Typisch ist ein Weg über mehrere Stationen: Jemand sucht allgemein nach einem Thema, liest einen Ratgeber, sieht später eine Anzeige auf YouTube, sucht dann nach einem Anbieter in seiner Stadt und klickt schließlich auf eine Anzeige mit deinem Namen. Diesen Weg nennt man Customer Journey. Die Attribution beantwortet die Frage, welche dieser Stationen wie viel zum Ergebnis beigetragen hat. Mehr zum Begriff unter Attributionsmodell.
Warum ist die Attribution so wichtig?
Das Attributionsmodell bestimmt, welche Kampagnen und Keywords in deinen Berichten erfolgreich aussehen. Werden alle Conversions dem letzten Klick zugerechnet, wirken Markenkampagnen sehr stark und allgemeine Suchbegriffe schwach, obwohl diese den Kontakt erst angestoßen haben. Wer dann die allgemeinen Begriffe abschaltet, wundert sich, dass auch die Markensuchen zurückgehen. Außerdem nutzen automatische Gebotsstrategien die Attribution, um zu entscheiden, wo sie mehr bieten.
Welche Attributionsmodelle gibt es?
- Datengetrieben: Google vergleicht die Wege von Menschen mit und ohne Conversion und verteilt den Erfolg anhand dieser Daten auf alle Kontakte. Das ist heute der Standard.
- Letzter Klick: Der gesamte Erfolg geht an den letzten Klick vor der Conversion. Einfach zu verstehen, aber unvollständig.
Früher gab es weitere regelbasierte Modelle wie erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert. Google hat sie 2023 aus Google Ads und Google Analytics entfernt. Ältere Artikel und Schulungen erwähnen sie teilweise noch.
Wo stelle ich das Attributionsmodell ein?
- In Google Ads unter Ziele → Conversions → Zusammenfassung die Conversion Aktion öffnen
- Einstellungen bearbeiten
- Unter Attributionsmodell „Datengetrieben“ oder „Letzter Klick“ wählen
- Speichern
Die Änderung gilt für zukünftige Conversions. Unter Ziele → Messungen → Attribution findest du außerdem Berichte zu Conversion Pfaden und zum Vergleich der Modelle.
Ein Beispiel
Ein Onlineshop für Laufschuhe sieht im Modell letzter Klick, dass fast alle Verkäufe über die Markenkampagne kommen. Allgemeine Suchbegriffe wie „Laufschuhe für Anfänger“ scheinen nichts zu bringen. Nach der Umstellung auf datengetriebene Attribution zeigt sich, dass viele Käufer zuerst über diese allgemeinen Begriffe auf den Shop kamen und erst Tage später direkt nach dem Shopnamen suchten. Die allgemeinen Kampagnen bekommen einen Teil der Verkäufe zugerechnet und bleiben aktiv, statt abgeschaltet zu werden.
Attribution und Conversion Tracking
Attribution funktioniert nur mit sauberem Conversion Tracking. Wichtig sind:
- Nur echte Ziele als primäre Conversions
- Ein passendes Zeitfenster, bei Dienstleistungen oft 30 bis 90 Tage
- Der Consent Mode, damit auch Kontakte ohne Einwilligung modelliert werden können
- Erweiterte Conversions, die mit verschlüsselten Kundendaten die Zuordnung verbessern
- Bei Dienstleistern: Rückmeldung, welche Anfragen zu Aufträgen wurden
KI und Attribution
Die datengetriebene Attribution ist selbst ein KI Modell. Sie wertet Muster aus vielen Wegen aus, die ein Mensch nicht überblicken kann. Gleichzeitig wird sie durch Datenschutz und fehlende Einwilligungen ungenauer, weil nicht jeder Kontakt gemessen werden kann. Google schließt diese Lücken mit Modellierung. Die Zahlen sind deshalb gute Schätzungen, aber keine exakte Abbildung der Wirklichkeit.
Attribution über mehrere Kanäle
Google Ads sieht nur Google Kontakte. Wenn Kunden auch über LinkedIn, Mails oder Empfehlungen kommen, fehlt ein Teil des Bildes. Google Analytics 4 bezieht weitere Kanäle ein, sofern Links mit UTM Parametern versehen sind. Ergänze die Daten außerdem mit der einfachen Frage bei jeder Anfrage: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“
Attribution bei Dienstleistern
Bei Dienstleistern im B2B dauert der Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag oft Wochen. Viele Anfragen kommen am Ende per Telefon oder Mail und werden gar nicht als Conversion erfasst. Hilfreich ist, Anrufe zu messen, das Conversion Zeitfenster auf 60 bis 90 Tage zu stellen und Aufträge aus dem CRM als Offline Conversions an Google Ads zurückzumelden. Dann lernt das System, welche Klicks zu echten Aufträgen führen, nicht nur zu Anfragen.
Typische Fehler
- Kampagnen nur nach dem letzten Klick beurteilen
- Allgemeine Kampagnen abschalten, weil sie im letzten Klick schwach aussehen
- Zahlen aus Google Ads und Analytics direkt vergleichen, obwohl sie unterschiedlich zählen
- Zu kurze Zeitfenster bei langen Entscheidungswegen
Häufige Fragen zur Attributionsmodellierung
Welches Attributionsmodell ist das beste?
Für die meisten Konten die datengetriebene Attribution. Letzter Klick ist nur sinnvoll, wenn sehr wenige Daten vorliegen oder du einen einfachen Vergleich brauchst.
Warum stimmen Google Ads und Google Analytics nicht überein?
Sie zählen unterschiedlich. Google Ads ordnet Conversions dem Tag des Klicks zu und betrachtet nur Google Kontakte, Analytics bezieht weitere Kanäle ein.
Ändert das Attributionsmodell meine Kosten?
Nicht direkt. Es verändert aber, wie automatische Gebote entscheiden, und damit, wofür das Budget ausgegeben wird.
Wie lange schaut Google zurück?
Das legst du über das Conversion Zeitfenster fest, standardmäßig 30 Tage, einstellbar bis 90 Tage.
Gibt es noch das Modell erster Klick?
Nein. Google hat die regelbasierten Modelle außer letzter Klick 2023 entfernt.
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