Ein Attributionsmodell legt fest, welchem Werbekontakt eine Conversion zugerechnet wird, wenn ein Kunde vorher mehrere Anzeigen gesehen oder angeklickt hat. Es beantwortet die Frage: Welche Anzeige hat den Erfolg gebracht?
Warum braucht man ein Attributionsmodell?
Kaum jemand kauft beim ersten Klick. Oft sucht jemand zuerst allgemein, klickt später auf eine andere Anzeige und fragt erst beim dritten Besuch an. Ohne Attributionsmodell bekommt meist nur der letzte Klick den Erfolg. Allgemeine Keywords, die den Anfang gemacht haben, sehen dann wertlos aus, obwohl sie wichtig waren.
Welche Modelle gibt es?
- Letzter Klick: Der letzte Klick vor der Conversion bekommt alles.
- Datengetrieben: Google verteilt den Erfolg anhand der Daten deines Kontos auf alle beteiligten Klicks. Das ist in Google Ads heute der Standard.
Früher gab es weitere Modelle wie erster Klick, linear oder zeitbasiert. Google hat sie 2023 abgeschafft.
Was bedeutet das für deine Kampagnen?
Mit dem datengetriebenen Modell lernen automatische Gebotsstrategien, welche Keywords und Anzeigen auf dem Weg zur Anfrage helfen. Voraussetzung ist sauberes Conversion Tracking und genug Daten. Bei sehr wenigen Conversions fällt Google auf den letzten Klick zurück.
Ein Beispiel
Eine Kundin sucht zuerst nach „Google Ads Betreuung“ und klickt auf eine Anzeige. Eine Woche später sucht sie nach dem Namen des Anbieters, klickt erneut und fragt an. Beim Modell „letzter Klick“ bekommt nur die Markensuche den Erfolg. Das allgemeine Keyword, das den Kontakt erst ermöglicht hat, steht ohne Conversion da und wird womöglich pausiert. Beim datengetriebenen Modell bekommen beide Klicks einen Anteil. So bleibt sichtbar, welche Keywords den Weg zum Kunden eröffnen.
Attribution über mehrere Kanäle
Google Ads sieht nur Klicks auf Google Anzeigen. Kunden kommen aber oft über mehrere Wege: einen LinkedIn Beitrag, einen Fachartikel, eine Empfehlung. Google Analytics bildet mehr davon ab, aber auch nicht alles. Frag deshalb bei Anfragen ruhig nach, wie jemand auf dich aufmerksam geworden ist. Diese einfache Frage liefert oft die ehrlichsten Antworten.
Typische Fehler
- Allgemeine Keywords pausieren, weil sie im letzten Klick keine Conversions zeigen
- Zahlen aus unterschiedlichen Werkzeugen direkt vergleichen
- Das Modell ändern und sich über plötzlich andere Zahlen wundern
Attribution bei Dienstleistern
Bei Dienstleistern im B2B vergehen zwischen erstem Kontakt und Auftrag oft Wochen. Häufig kommt die Anfrage am Ende per Telefon oder Mail, nachdem jemand mehrmals auf der Website war, Beiträge auf LinkedIn gelesen und ein Empfehlungsgespräch geführt hat. Kein Modell bildet diesen Weg vollständig ab. Ergänze die Daten deshalb um eine einfache Frage bei jeder Anfrage: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Zusammen mit UTM Parametern ergibt das ein deutlich realistischeres Bild.
Datengetriebene Attribution verstehen
Bei der datengetriebenen Attribution vergleicht Google die Wege von Menschen, die eine Conversion erreicht haben, mit den Wegen von Menschen, die das nicht getan haben. Daraus berechnet das System, welcher Kontakt wie viel zum Ergebnis beigetragen hat. Das Modell braucht keine Mindestmenge an Daten mehr, wird aber mit mehr Conversions genauer. Es ist heute in Google Ads und Analytics der Standard.
Häufige Fragen zum Attributionsmodell
Wo stelle ich das Attributionsmodell ein?
In Google Ads bei der jeweiligen Conversion Aktion unter Ziele und Conversions.
Warum stimmen Zahlen in Google Ads und Google Analytics nicht überein?
Beide zählen unterschiedlich, etwa beim Zeitpunkt der Conversion und bei der Zuordnung. Kleine Abweichungen sind normal.
Welches Modell ist das beste?
Für die meisten Konten das datengetriebene Modell, weil es alle Klicks berücksichtigt.
Ausführlich erkläre ich das im Artikel Google Ads Attributionsmodellierung.
Ändert das Attributionsmodell meine Kosten?
Nicht direkt. Es verändert, wie Conversions verteilt werden, und damit, wie automatische Gebotsstrategien bieten.
Wie lange schaut Google zurück?
Standardmäßig 30 Tage nach einem Klick. Du kannst den Zeitraum je Conversion Aktion anpassen, etwa auf 90 Tage bei langen Entscheidungen.
Deine Frage zu Attributionsmodell
Lass uns darüber sprechen
Ich erstelle, optimiere und betreue Google Ads Kampagnen für Unternehmen, auch mit großen Budgets. Schreib mir oder ruf mich an, das Erstgespräch ist kostenlos.
Hinweis: Die Inhalte dieser Seite dienen der allgemeinen Information und ersetzen keine individuelle Beratung für deine Situation. Alle Angaben sind ohne Gewähr auf Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität. Preise, Funktionen und Regeln der genannten Plattformen können sich jederzeit ändern.