Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz jeder Euro bringt, den du in Werbung investierst. Ein ROAS von 5, oft auch als 500 Prozent angegeben, bedeutet: Für jeden Euro Werbekosten kommen 5 € Umsatz zurück.
Wie berechnet man den ROAS?
Umsatz aus Werbung geteilt durch Werbekosten. Gibst du im Monat 2.000 € für Google Ads aus und erzielst darüber 10.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 5 oder 500 Prozent.
Was ist ein guter ROAS?
Das hängt fast ausschließlich von deiner Marge ab. Ein Händler mit 20 Prozent Marge braucht einen viel höheren ROAS als ein Anbieter digitaler Produkte mit 80 Prozent Marge. Deshalb ist jede pauschale Zahl irreführend.
Rechne deinen Break Even ROAS aus, also den Wert, ab dem sich die Werbung trägt: 1 geteilt durch deine Marge. Bei 25 Prozent Marge liegt er bei 4. Erst darüber verdienst du an der Werbung Geld. Darunter zahlst du drauf, auch wenn der Umsatz gut aussieht.
Ein Rechenbeispiel
Ein Onlineshop für Küchenzubehör verkauft Produkte mit durchschnittlich 30 Prozent Marge. Seine Kampagne kostet 3.000 € und bringt 12.000 € Umsatz, also einen ROAS von 4. Klingt gut. Von 12.000 € Umsatz bleiben aber nur 3.600 € Rohertrag, nach Abzug der Werbekosten 600 €. Davon müssen noch Versand, Rücksendungen und Verwaltung bezahlt werden. Der Shop arbeitet also knapp am Break Even. Erst ein ROAS von deutlich über 3,3 macht die Werbung wirklich profitabel.
ROAS und ROI im Vergleich
- ROAS: Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Schnell berechnet, aber ohne Blick auf den Gewinn.
- ROI: Gewinn im Verhältnis zu allen Kosten. Aussagekräftiger, aber aufwendiger zu berechnen.
Für die tägliche Steuerung von Kampagnen ist der ROAS praktisch. Für die Frage, ob sich Werbung wirklich lohnt, brauchst du den Gewinn.
ROAS in Google Ads
Damit Google den ROAS berechnen kann, muss dein Conversion Tracking den Umsatz jedes Kaufs übermitteln. Dann kannst du die Gebotsstrategie „Ziel ROAS“ nutzen. Google bietet dann bei jeder Suche so, dass der von dir vorgegebene Wert im Schnitt erreicht wird. Das funktioniert vor allem bei Onlineshops mit vielen Verkäufen gut, etwa in Performance Max und Shoppingkampagnen.
ROAS bei Dienstleistern
Wer keine Produkte online verkauft, hat keinen direkten Umsatz pro Klick. Hier hilft ein Umweg: Du gibst jeder Anfrage einen geschätzten Wert, etwa den durchschnittlichen Auftragswert mal die Abschlussquote. Noch besser ist es, später gewonnene Aufträge als Offline Conversion an Google Ads zurückzumelden. Dann wird auch bei Dienstleistungen sichtbar, welche Kampagnen wirklich Umsatz bringen.
Wie verbessere ich den ROAS?
- Budget auf Produkte und Keywords mit hoher Marge und gutem ROAS verlagern
- Unprofitable Suchbegriffe über ausschließende Keywords ausschließen
- Die Landingpage und den Kaufprozess verbessern, damit mehr Besucher kaufen
- Den Warenkorbwert erhöhen, etwa mit Zubehör oder Paketen
- Bestandskunden mit Remarketing zurückholen
Typische Fehler
- Den ROAS ohne Blick auf die Marge bewerten
- Einen zu hohen Ziel ROAS setzen, sodass Google kaum noch ausspielt und der Gesamtumsatz einbricht
- Markensuchen und Neukundensuchen zusammen auswerten. Markensuchen haben fast immer einen sehr hohen ROAS und verschleiern schwache Kampagnen.
- Rücksendungen und Stornos nicht berücksichtigen
Häufige Fragen zum ROAS
Ist ein ROAS von 2 gut?
Nur bei sehr hoher Marge. Bei 50 Prozent Marge liegt der Break Even genau bei 2, du verdienst also noch nichts.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und KUR?
Die Kosten Umsatz Relation, kurz KUR, ist der Kehrwert. Ein ROAS von 5 entspricht einer KUR von 20 Prozent. Beide sagen dasselbe, nur andersherum.
Warum zeigt Google einen anderen ROAS als mein Shop?
Google rechnet Käufe dem Klick zu, nicht dem Kaufdatum, zählt nach seinem Attributionsmodell und kennt keine Rücksendungen. Kleine Abweichungen sind normal.
Wie hoch sollte mein Ziel ROAS sein?
Etwas über deinem Break Even, damit Gewinn bleibt. Starte vorsichtig und erhöhe den Wert schrittweise, wenn die Kampagne stabil läuft.
Kann ich den ROAS auch für LinkedIn Ads berechnen?
Ja, sofern du Umsätze oder Anfragewerte zuordnen kannst. Im B2B ist das wegen langer Entscheidungen schwieriger, aber mit sauberem Tracking möglich.
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