Funnel

Ein Funnel, auf Deutsch Trichter, beschreibt die Stufen, die Menschen vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf durchlaufen. Oben sind viele, die dich zum ersten Mal wahrnehmen. Mit jeder Stufe werden es weniger, bis unten die Kunden ankommen. Daher das Bild des Trichters.

Welche Stufen hat ein Funnel?

Die Stufen werden unterschiedlich benannt, folgen aber fast immer demselben Muster:

1. Aufmerksamkeit: Jemand nimmt dich zum ersten Mal wahr, etwa über einen LinkedIn Beitrag, ein Video oder ein Suchergebnis.
2. Interesse: Die Person beschäftigt sich mit deinem Thema, liest Artikel, schaut Videos, besucht deine Website.
3. Abwägung: Sie vergleicht Anbieter, liest Referenzen, prüft Preise.
4. Entscheidung: Sie fragt an, bucht einen Termin oder kauft.
5. Bindung: Aus einem Kunden wird ein Stammkunde, der wieder kauft und dich empfiehlt.

Im Englischen spricht man oft von Top, Middle und Bottom of the Funnel, abgekürzt TOFU, MOFU und BOFU.

Welche Inhalte passen zu welcher Stufe?

• Aufmerksamkeit: LinkedIn Beiträge, kurze Videos, Glossarbeiträge, Ratgeber zu allgemeinen Fragen
• Interesse: Ausführliche Fachartikel, Webinare, Checklisten, ein Lead Magnet
• Abwägung: Referenzen, Fallbeispiele, Vergleiche, Preisinformationen, häufige Fragen
• Entscheidung: Leistungsseite mit klarem Call to Action, Erstgespräch, Angebot

Welche Kanäle passen zu welcher Stufe?

Nicht jeder Kanal leistet alles. Google Ads mit Suchanzeigen erreicht Menschen weit unten im Funnel, die schon aktiv nach einer Lösung suchen. LinkedIn, YouTube und das Displaynetzwerk wirken eher oben, wo Bekanntheit und Vertrauen entstehen. SEO und GEO decken je nach Inhalt alle Stufen ab. Remarketing holt Menschen zurück, die in der Mitte hängen geblieben sind.

Ein Beispiel

Eine Beraterin für LinkedIn Marketing veröffentlicht regelmäßig Beiträge mit Tipps zu Profilen. Viele sehen sie, einige besuchen ihr Profil und lesen auf ihrer Website einen ausführlichen Artikel über Kundengewinnung auf LinkedIn. Ein Teil davon schaut sich die Leistungsseite und die Referenzen an. Wenige melden sich für ein Erstgespräch. Aus diesen Gesprächen entstehen Aufträge. Jede Stufe hat ihre eigene Aufgabe, und erst zusammen ergibt sich ein funktionierender Weg zum Kunden.

Funnel messen und verbessern

Für jede Stufe gibt es passende Kennzahlen:

• Aufmerksamkeit: Impressionen, Reichweite, neue Besucher
• Interesse: Verweildauer, wiederkehrende Besucher, Downloads
• Abwägung: Aufrufe von Leistungs und Referenzseiten
• Entscheidung: Anfragen, also Conversions, und Aufträge

Wenn viele Menschen eine Stufe erreichen, aber kaum jemand die nächste, liegt dort das größte Potenzial. Bekommt deine Leistungsseite viele Besucher, aber kaum Anfragen, hilft mehr Reichweite wenig. Dann musst du die Seite verbessern.

Ist das Funnel Modell noch zeitgemäß?

Ja, aber mit Einschränkungen. Echte Kaufwege verlaufen selten geradlinig. Menschen springen zwischen Stufen, recherchieren in ChatGPT, lesen Bewertungen, fragen Kollegen. Im B2B entscheiden zudem mehrere Personen. Der Funnel ist deshalb kein exakter Fahrplan, sondern eine Hilfe, um für jede Phase die richtigen Inhalte bereitzustellen. Viele sprechen inzwischen lieber von der Customer Journey, die diese Umwege besser abbildet.

Typische Fehler

• Nur Inhalte für die letzte Stufe, etwa reine Verkaufsseiten
• Nur Reichweite aufbauen, ohne Weg zur Anfrage
• Menschen mit Verkaufsbotschaften ansprechen, die dich gerade erst kennenlernen
• Keine Messung, an welcher Stufe Interessenten verloren gehen

Häufige Fragen zum Funnel

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel beschreibt die Stufen im Verkauf, vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Oft meint man damit dasselbe wie Marketing Funnel, manchmal nur die späteren Stufen, in denen der Vertrieb übernimmt.

Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Customer Journey?

Der Funnel zeigt die Stufen aus Sicht des Unternehmens. Die Customer Journey beschreibt den tatsächlichen Weg des Kunden mit allen Kontaktpunkten und Umwegen.

Brauche ich für einen Funnel spezielle Software?

Nein. Website, Google Analytics, die Search Console und ein einfacher Überblick über Anfragen reichen für den Anfang völlig aus.

Wie lange dauert es, bis jemand durch den Funnel geht?

Bei günstigen Produkten manchmal Minuten, im B2B oft Wochen oder Monate. Je länger der Weg, desto wichtiger sind Inhalte, die Vertrauen aufbauen.

Funktionieren Funnel auch auf LinkedIn?

Ja. Beiträge sorgen für Aufmerksamkeit, das Profil und Artikel für Interesse, Gespräche per Nachricht für die Entscheidung. Mehr dazu unter Social Selling.

Wie aus Besuchern Anfragen werden, erkläre ich unter Leadgenerierung.

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